Ist Multi Tool/Multi Service der beste Weg zum Multikanal?
Ladengeschäft, Outlet, Online, Mobile, Versandhandel, Callcenter, Kiosk, Automaten: Eine stetig wachsende Vertriebskanäle-Anzahl zielt mit zunehmender Treffsicherheit der Botschaft auf den richtigen Kunden am richtigen Ort.
All diese Kanäle erfüllen im Kern zwei Zwecke: Sie liefern zum einen Informationen zur Nachfrage-Generierung bzw. -Verstärkung und fungieren zum anderen als Transaktionspunkte für einen Geschäftsabschluss. Händler können potenzielle Käufer vom Erstinteresse bis zum finalen Geschäftsabschluss begleiten und alle Customer- Journey-Zwischenschritte so einfach machen, dass der Käufer unumgänglich den Checkout durchläuft.
Wir fangen Spontankäufer ein, indem wir da sind, wenn der Impuls, zu kaufen, übermächtig wird. Wir versorgen den Informations-Junkie mit einheitlichen und/oder personalisierten Produkt- und Preisdaten, und appellieren, je nach Strategie, dringlich oder weniger dringlich. Wir können das Mode-Opfer mit ständig neuen attraktiven Angeboten in Versuchung führen und über alle Kanäle zum Checkout begleiten.
Wir haben sicher nicht einen Bruchteil der Möglichkeiten gesehen, die den Handel in naher Zukunft bestimmen werden. Eines steht aber jetzt schon fest – ob B2C oder B2B: Unternehmen werden mit einem einheitlichen, kontrollierten und an den Kontext angepassten Angebot über viele Kanäle auf ihre Kunden zielen müssen.
Die Kundensicht
Betrachten wir den Weg des Kunden, den wir heute anbieten können: Der 21-jährige Student Tom, der Basketball spielt, betritt ein Sportgeschäft, in dem ein Poster ihn darüber informiert, dass der neue Air-Jordan-Basketballschuh eingetroffen ist. Begeistert wendet er sich an einen Verkäufer, der ihm leider mitteilen muss, dass der Schuh in seiner Größe ausverkauft ist.
Die Berliner Filiale hat zwar noch 51 Paar davon auf Lager, aber das nutzt nichts, da Tom in München ist. Später am Tag sucht Tom auf seinem iPad im Internet nach dem Schuh. Er will in dem neuen Basketball-Online-Store kaufen, den er in den letzten Wochen einige Male besucht hat. Auf die Seite geleitet wurde er durch Anklicken von Bannern in seinem Lieblings-Basketball-Blog und auf einer Nachrichtenseite. Tom hat Glück: den Schuh gibt es dort, er bekommt eine Lieferzusage für den nächsten Tag.Begeistert schließt er den Checkout ab.
Als er tags darauf von der Uni nach Hause kommt, findet er, wie zugesagt, das Paket in der Packstation.
Die Onlinesicht
Betrachten wir denselben Weg aus einer anderen Perspektive: Unsere SEO-Strategie ging auf und leitete einen Kunden, der einen kürzlich auf den Markt gebrachten Basketballschuh direkt auf der SERP-Position 3 (dritter Eintrag auf erster Ergebnisseite) gegoogelt hat, auf unsere eigens vorbereitete Landing Page, auf der wir einen a/b-Test fahren, der unterschiedliche Empfehlungen anzeigt.
Unser Web-Analyst realisiert ziemlich schnell, dass die zweite Option unsere Conversion Rate beständig in neue Höhen treibt. Also beenden wir den Test und bringen die erfolgreiche Option in Produktion.
Heute ist unser Glückstag: Unsere Online-Vermarkter generieren durch Affiliate-Programme aggressiv Traffic auf der Seite. Glücklicherweise stellt unser Affiliate Tracking sicher, dass nur der letzte Querverweis den wohlverdienten Bonus für das Generieren dieses erfolgreichen Kontakts bekommt. Entsprechend unserem Ehrgeiz, Kunden noch besser zu bedienen, haben wir unsere Logistik derart optimiert, dass wir bestimmten Regionen die Zustellung für den nächsten Tag anbieten können.
Die Toolsicht
Nun gibt es noch eine weitere Betrachtungsperspektive: Unser Marketing hat sich Fähigkeiten im Umgang mit einigen Keyword-Analyse-Tools zugelegt und in ein „State of the Art“-CMS investiert, das hochwertigen Content generiert und publiziert. Deshalb schneiden wir im Google-Ranking mehr als nur durchschnittlich ab.
Auch die SEO-Berater waren da! Unser letzter Relaunch erzeugt ein Nutzererlebnis, das exakt unsere Zielgruppe anspricht – wie die UX-Agentur sagte. Unterstützt wird das von unserer neuen Suchmaschine, die Nutzer finden lässt, was sie finden möchten, auf die Art und Weise, in der sie es finden wollen. Was die Suchmaschine nicht gut macht: Kunden dabei zu helfen, Dinge zu finden, von denen sie nicht wissen, dass sie sie wollen.
Diese Lücke schließt u. a. unser neues Empfehlungssystem mit passgenauen Vorschlägen. Aber erst seitdem wir unsere Nutzungsdaten vom Hersteller des Cloud-Webanalyse-Tools zurückgekauft und an die Recommendation-Crew weitergeleitet haben.
Weil wir ständig Verbesserungen suchen, haben wir auch a/b-Tests eingeführt. Wir hatten nicht die Ressourcen, alle ausgefeilten Test-Tool-Features zu nutzen – unsere UX-Agentur konnte einspringen. All diese Investitionen müssen wir natürlich genau beobachten – mit den heutigen Webanalyse-Tools kein Problem.
Unterschiedliche Perspektiven – was lernen wir daraus?
Aufseiten des Ladengeschäfts: Sie haben eine Gelegenheit verpasst. Und werden sie weiterhin verpassen, wenn Sie sich nicht fortentwickeln und Ihren Kunden nicht verschiedene Einkaufskanäle und eine bessere Logistik anbieten. Die Berliner Filiale den Schuh zum Kunden senden zu lassen und ihm die Möglichkeit zu geben, ihn gegebenenfalls in München zu retournieren, wäre eine einfache Möglichkeit.
Für den Onlinehändler: Sie machen eine Menge richtig, aber wenig davon selber, schleppen eine Menge Werkzeugkisten bzw. lassen diese von Beratern für sich schleppen. Sie brauchen nicht für jede Aufgabe ein Spezialwerkzeug in eigener Kiste! Wenn Sie die ziemlich zuverlässige 80/20-Regel anwenden, stehen Sie am Ende vermutlich mit einem anderen Werkzeug-Set da und sicher mit weniger Kisten.
Sie werden feststellen, dass der Optimierungsverlust wettgemacht wird durch die Kosten- und Komplexitätsreduktion sowie durch das Gefühl, etwas zu erreichen, wenn Sie interessantere Tasks selbst umsetzen statt an den nächstbesten Berater zu übergeben. Stellen Sie sich eine Handelslandschaft vor, in der die meisten genannten Funktionalitäten aus einer einzigen Quelle kommen oder einfach in dieses eine System zu integrieren sind.
Stellen Sie sich eine Prozesslandschaft vor, in der alle Teilnehmer vom Backoffice bis zum Frontend dieselben Funktionalitäten und Daten teilen. Ich bin gespannt, was wir in fünf Jahren über die vielen verschiedenen Programmpakete denken werden, welche die diversen CMS-Bereiche abdecken wie Suchmaschine, Empfehlungen, Online Store, Checkout, Web-Analyse, a/b-Tests, Affiliate und Banner Management, Generierung dynamischer Landing Pages und Keyword-Analyse.
Genauso gespannt bin ich, was mit den vielen Spezialberatern passieren wird, die ein bisschen Voodoo-Salz auf leicht verdauliches Public-Domain-Wissen streuen (Onsite SEO), mit zu stark vereinfachendem Ansatz statistisch ungesunde Schlussfolgerungen aus komplexen Verhaltensexperimenten ziehen (multivariates Testen).
Die Zeit wird es zeigen. Aber man kann jetzt schon vorhersehen, dass Tool- und Servicelandschaft vereinfacht und konsolidiert werden sollten. Das wird langfristige Handhabbarkeit gewährleisten. Wir sollten bedenken, dass die Dienstleistungen-Fragmentierung auch zu einer Verantwortungs-Fragmentierung führt – de facto zu gar keiner Verantwortung beim Dienstanbieter
Mein Rezept für Erfolg
Wählen Sie wenige, am besten einen Handels-Dienstleistungspartner. Identifizieren Sie einige wenige KPIs (Key Performance Indicators), die Ihren Geschäftserfolg gut abbilden. Und an diese knüpfen Sie den Erfolg des Dienstleisters – Sie werden Ihr Geschäft zielgenau, dynamisch und mit viel größerem Gewinn ausrichten können als mit traditionellen Prämiensystemen!
