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B2B2C, Mai 2016

Kanal überqueren

Wenn wir über E-Commerce reden, denken wir fast zwangsweise an die etablierten B2C-Plattformen von Amazon, Kaufhof oder Otto. Mit SAP Hybris und Sana Commerce erreicht der Onlinehandel seine nächste Evolutionsstufe.

Unternehmen wie Amazon haben schon vor Jahren erkannt, dass der Weg zum Endverbraucher immer mehr über elektronische Kanäle, wie das Internet, führt. Der Endverbraucher möchte sich anonym über Artikeleigenschaften, Preise und Bewertungen anderer Kunden ein Bild über den Artikel machen, den er schlussendlich erwerben möchte. Wir sprechen hier vom klassischen B2C-Geschäft (Business to Consumer), welches mittlerweile, ohne Zweifel, etabliert ist. Im B2B-Geschäft (Business to Business) ist die Durchdringung dann doch geringer. In diesem Fall ist E-Commerce häufig auf den elektronischen Datenaustausch, wie z. B. Edifact, reduziert. Dies macht zwar statistisch gesehen den Eindruck, als wären die verarbeitenden Unternehmen in puncto Onlinehandel sehr innovativ, ist aber nur ein Mittel zum Zweck für automatisierte Geschäftsabläufe, ohne die viele Industrieunternehmen überhaupt nicht mehr überlebensfähig wären. Die nächste Evolutionsstufe ist aber der Onlinehandel über Plattformen, wie z. B. SAP Hybris oder Sana Commerce. Hier entscheidet der Nutzer, wann und was er beim Lieferanten bezieht, und der Lieferant, der international agiert, baut sich dadurch einen 24/7-Service, z. B. durch Online-Ersatzteilkataloge, auf.

B2B2C-Konzepte

Komplex wird das Konstrukt, wenn die B2B-Welt und die B2C-Welt aufeinandertreffen. Das passiert genau dann, wenn Unternehmen Produkte herstellen, die über ein Händlernetzwerk vertrieben, aber von Privatpersonen konsumiert werden. In diesem Fall kann sich der Hersteller natürlich darauf verlassen, dass seine Händler eine aktuelle E-Commerce-Strategie haben. Dies kann aber vor allem bei kleineren Händlern, wie z. B. in der Spielzeug- oder Schuhbranche, ein Trugschluss sein, der den Hersteller wertvolle Marktanteile kosten kann.
Die Antwort auf diesen Wandel im Markt sind B2B2C-Szenarien und -Konzepte. Diese Konzepte zielen darauf ab, das Kaufverhalten der Konsumenten zu analysieren, den Kunden und Händler über alle Touch-Points hinweg zu begleiten und ihn letztendlich zum Kauf des eigenen Produkts zu bewegen. Zentrale Systeme dabei sind das SAP-ERP-System, ein funktionierender Online-Shop und eine integrierte CRM-Software wie z. B. ITML CRM. Durch diese Komponenten hat der Endverbraucher die Möglichkeit, sich im Internet über ein Produkt zu informieren und dieses evtl. auch gleich zu bestellen. Der Bestellvorgang wird im besten Fall so optimiert, dass der Kunde die Wahl hat, das Produkt beim Händler abzuholen oder es sich von dort schicken zu lassen. Die Händlerbetreuung wiederum wird gestützt durch einen B2B-Shop, der es dem Händler erlaubt, auch außerhalb der Geschäftszeiten Waren zu bestellen. Aber auch der Außendienstmitarbeiter kann sich durch einen elektronischen Produktkatalog, der Bestandteil des CRM-Systems ist, zusätzliche Beratungskompetenz aufbauen, indem er dem Handelspartner beim Besuch klar aufzeigen kann, welche Produkte sich einer großen Nachfrage erfreuen, da er mit aktuellen Daten des BI-Systems, innerhalb seines Produktkataloges, vollständig auskunftsfähig ist und am POS sofort den Auftrag per Warenkorbfunktion erfassen kann. Die B2B2C-Szenarien umfassen weitere Komponenten, wie digitale Erweiterungen von Ausstellungsflächen, scannergesteuerte Erfassung von Aufträgen zur Regalbestückung, integrierte Paymentsysteme u. v. m.

Mehr als ein Hype

Fakt: Das Käuferverhalten wandelt sich und die Hersteller müssen sich dieser Herausforderung stellen, wenn sie am Markt von morgen teilhaben möchten. B2B2C ist nicht nur ein neues Buzzword im Zeitalter der Digitalisierung, sondern die Beschreibung einer Strategie.

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